第一节   态度的定义及特性

一、态度的定义
  关于什么是态度，历来有着不同的定义。有时这些定义在概念上稍微不同，有些则强调了不同的现象。阿尔波特(G．w．Allpoft)在1935年曾提出；  “态度是一种心理和神经的预备状态，它经由经验组织起来，影响了个人对某一对象有关的所有事物和情境的反应，这种影响是直接的，而且是动态的”。这个定义是一种行为主义的观点，强调过去经验如何形成态度；从本质上来说，它把态度看成是一系列特殊的反应方式，并且强调在这些反应行为里隐含的意义。
    相对地，认知心理学家克里奇、(Krech)和克鲁奇费尔德(crutchfield)则把态度定义为：  “个人对于他生活的世界里某些现象的动机过程、情绪过程、知觉过程、认知过程的持久组织”。这个定义与阿尔波特的定义不同，更关心现在的主观经验，强调“组织”，把人当作会思考、并主动将事物加以建构的有机体。
    目前心理学界有关态度的较为公认的定义则组合了认知论与学习论的要素，即所谓的态度是指：  “在认知、感情、行为这三种成分上对于一种事物、 观念或个人的一种持久的倾向性”。认知成分包含着个体对态度的对象的所有认知——即有关该认知对象的事实、知识及信念等。感情成分包含着个体对认知对象的情感或情绪，尤其指对认知对象的评价。行为成分则指个体针对认知对象所预备采取的反应或反应倾向。 
    举一个我们的朋友对吸烟的态度 为例，来说明态度的三种组成成分。由下图(4-1)可以看出：态度的认知对象是抽烟这项行为。 围绕在认知对象周围的，是与之有关的各种成分，有些是人，如父母、同宿舍的人；有些是个人的状态，如自 己所闻到的烟味；有些是抽烟行为的简单属性，如它的价格或味道。所有这些认知以及它们与认知对象的联结关系，形成了态度的认知成分。
   其次还有“感情”(或称评价)成分。每一个认知因素 都包含着正性或负性感受，认知对象本身也不例外。在图4—1中，各因素及认知对象的正性及负性评价分别以正号或负号加以表 示。通过这个图我们不但能了解到我们的朋友对抽 烟的认识，情感评价，也可以看出他将预备采取什么样的反应倾向—一拒绝或接受。 
减轻社会性压力十           抽         父母厌恶抽烟一
读书时感到轻松+           烟          同宿舍的人厌恶抽烟一
                                               尼古丁让人不 舒服一
                                               危险一
                                               昂贵一  
                                              闻不到好闻的气昧
图4—1  对吸烟态度的图示。图框内为与吸烟行 为有关的认知因素；框内的+，一号表示个体对吸烟整个态度的感情成分，以及与吸烟有关的各认知因素的感情成分；正号代表正性评价；负号代表负性的评价。
    一般说来， 态度中的 认知 、情感、以及行为三个因素十分和谐， 并无矛盾。 但有时，态度的三个因素之间也会发生不一致的情况。当三者发生矛盾时， 其中的情感因素起主要“作用。我们经常可以碰到这种情况：知道某个人并不坏，有很多 优点，但就是不太喜欢他，因而很少和他来往；某件事知道在理智上应该如何处理，但在感情上却扭不过来等等。因此，尽管道理上都知道，但并不能真正转变一个人的态度，因为认识上的转变是容易的，要在思想感情上转变就比较困难，也很缓慢。   
二、态度的特性
    态度是个体的一种内在的、有组织的、复杂的心理活凌过程，它通常是通过自己的语言和行为方式表现出来的，并具有如下六种特性： 
    1 .态度的社会性
    态度不是生来就有的，是在后天学到的反应的准备状态。人们对各种事物、人的态度，都是在后天的生活、工作中逐步形成的。态度形成后，就对他人他事发生影响。在阶级社会中，个体的态度往往具有自己所属阶级的色彩和偏见。例如，在资本主义社会里资本家对剥削别人的态度，就成为“合情、合理、合法”的行为模式了，只有在消灭了私有制
的社会主义社会里，剥削别人的态度才能被人们认为是不近人情的， 缺德违法的。个体的社会态度的习得过程，实质上就是一个把外界待人接物的社会信息逐步内化的过程。
    2．态度具有特定的对象
    态度都有一定的对象。对象可能是具体的，如某人、某件事，也可能是某种状态或某种观念。无对象的态度是不存在的。   
  3．态度的持续性   
  态度是有持续性的。态度一经形成后，就能够长期地维得着。在行为反应上也表出现一定的规律性，使个体易于适应社会。通常来说，态度形成后不轻易改变。但在态度形成初期，引进新的经验，可能促使态度发生改变。因此，对人员进行教育时，要力求在员工态度还不稳定时进行，容易形成正确的态度。而当不正确的态度一旦形成后，再要进行教育改正，困难就会增大，效果降低。
    4．态度是一种内在的心理结构
    态度是人的一种内在的心理体验，它虽然包含反应倾向立的成份，但它毕竟不是行为本身。因此很难直接观察到态度本身、而是从当事人的言论、表情、行为中间接地进行分析与推测。例如，一个人在各种场合工作都是埋头苦干，积极认真，就可以推测出他对工作抱有正确的、积极的态度。
    5．态度的协调性
    态度包括认知因素、情感因素与行为倾向三个因素。认知因素被概括为，一了个人对物或人的信念或真实知识，即客观存在的对象在个体大脑中所形成的心理映象。 包括人对于对象所具有的思想、观念及知识。认知因素具有客观性和相对性，在一定的客观条件下它可以变化。比如：一个人对某一件事，既赞成它的某一个方面又会同时反对它的另一方面。情感因素包括一个人对某些人或物的评价、爱好和情绪反应，经常与爱好、讨厌、赞成、反对、好、坏等感情与评价相连结。一般态度扎根于感情之中。所以才能具有持久性。虽遭非难，人们仍倾向于坚持自己的心理倾向。认知过一程中所增加的资料几乎不会改变人们的态度。行为倾向包括人指向物或人的外显行为。行为倾向常常受认知及情感成份的影响。态度的这三种成份是既相互区别，  又相互联系。认知成份是态度的基础，。情感成份是态度的核心，反应倾向是态度的外观表现。  
   6.态度的价值
    态度的价值， 指的是态度对象对人的意义大小。人们对事物的态度，主要取决于该事物对人的意义与价值。事物的价值可分为实用价值、理论价值、道德价值、感情价值和社会价值等。
      事物对人的价值大小，一方面取决于事物本身， 另一方面也受人的需要、兴趣、爱好、性格、。信念、 理想等因素制约。人们的价值观不同，对同一事物可能形成不同的态度。
三、态度形成的基本因素
(1）个体因素
    每一个个体都是具有思想、生活目标、 恐惧、 挫折、仇恨、习惯、自豪与偏见的，这些因索决定了人们的基本行为。此外，  人们还主要考虑他们的行为能否适应其他人的需要，并坚信自己所选择的观念与行为的正确性。许多心理学家认为，入类的许多行为是由群体数量、心理上的交互作用以及心理需求决定的。大多数人认为，人的态度主要取决于以下四种因素：

1．生物或遗传因素；

2． 所处的社会环境或组织环境；

3．扮演的角色，包括年龄、性别、社会职务、阶层和种族；

4．各种对人们有影响的事件。
(2 )环境因素
    哈伍德·蔡尔德(Harwood child)把决定一个人态度与观念的环境因素归纳为两类： 一类为经验，包括我们读到、听到、看到的一切—一沟通渠道以及借此可以得到的东西—一   思想、报告等一切用语言文字再现我们这一世界的信息资料。第二类因素包括文化、家族、宗教、种族、阶层以及社会地位等等。 我们是通过一副眼镜来观察我们周围 的客观世界 的，这副眼镜就是经验，而眼镜的焦距又由第二类因素所决定——生活地点，年龄大小，经济状况怎样，生理、社会和心理的条件和环境如何等等。在我们观察事物时，这些洇素都在积极地发挥作用，同时，它们又具有潜在的特点。
    生成人们态度的许多根基都伸展在我们的文化土壤中。你可以将这些土壤挖掘开来逐个研究它们，但是却无从确定每一个根基究竟为态度这一“生物”提供多少养料。是什么对人们的思想与言行产生了最大的影响一一家庭?配偶?遗传因素?社会地位?政治党派还是宗教?这些因素列举起来是数不清的，况且每一种因素都是与其它因素相互联系而发挥作用的，并且每种 因素的作用程度都在随着环境的变化而变化；此外，人类态度与行为的复杂性也使得人们无法探究这些因素发挥作用的程度与水平。人们头脑中图像上的一切：标志、符号、迷信思想以及生活模式都有它的根源。例如， 中国的。 “不孝有三，无后为大”的重男轻女的传统思想观念就成为推行 “计划生育”这一人口政策的阻碍。
    心理学家班杜拉(Bandura)认为，人与环境的关系是相互依存的，环境影响人的行为， 人的行为又改造了环境。对于人类态度与行为的探索应从传统的文化特征这一基本点出发。       
    ( 3)文化因素    
    心理学家库伯(cuber)曾指出：文化是理解人类行为与组织的基础，文化是一切科学的出发点，每个人在出生到死亡这个过程中的每一时刻，都要接受文化的影响。也就是说，世界上没有一个人愿意孤独地生活，每一个人都要受到他人的影响，即使新生的婴儿 也要受到一种文化的影响，并准备进入他所处的历史阶段的社会文化的大学中去接受它的改造。家庭、学校、教室，都是通往社会联系的道路。 通过社会联系， 他们将获得十分丰富的人生。这种对于文明生活的要求，反过来又促使人们建立真诚、友好的彼此关系。没有社会和它的文化遗产，人类就会变成野兽。
    社会文化因素决定了人脑的部分机能，人们将从各个感觉渠道(听、说、看等)得到的信息“投影”到大脑这块“屏幕”上，就形成了人们头脑中的“图象”，即心理活动。人类生活的基本单位，如家庭、  学校、经济组织等决定了人们对外部世界的看法——它的形式，它的标准及其价值。人们组织了这些单位，反过来又要接受它们的影响。在这一过程中， 公共关系发挥了它的作用。  
    (4)家庭因素
    家庭是社会的一个细胞，是塑造人们观念的第一个模型。任何人都无法摆脱家庭的影响。通过许多的途径和方 式，孩子接受了他父母的态度与观念。布特勒(Butler)的一项研究表明：许多人在选择党派的时候往往与其父母的政治倾向有关。一但国外最近在青年人中进行的一次大样本调查的结果与布特勒的结论相反，只有一小部分的青年人同意其父母的政治观点。青年们认为：  “许多因素减少了父母对我们的影响，如外界影响力的不断增强，父母权威性的降低，家庭的矛盾和变迁等等”。尽管如此，在以家庭为核心的范围内、孩子们受到的影响仍是最密集的。邻居、新闻广播、家庭的朋友、家庭维持者的经济地位等，所有这些影响成年人的因素也在同时影响着孩子。   
    (5)学校   
    学校教育与家庭教育是相辅相成 的。在国外的一次普遍调查中发现， 良好的学校教育与家庭教育是一个人取得事业成功的两个重要条件。这两 者与其他因素的相互作用，形成了一个人的知识水平、信仰和态度。
     (6)经济地位
    经济地位在很大程度上决定了人们活动的社会轨道。一个人的工作地点、收入水平、 安全情况等因索，都会作用于人们的态度与观念， 对人的生活有着重要的影响。一个非熟练工人和一个高级管理人员考虑问题的方式和态度就有所差别。对此，享尼斯(Hennessy)曾指出：  “当我们寻求经济收入与态度模式之间的联系时，经常发现其外部表现形式却是知识水平。……那些经济地位低下的人几乎没有知识，因而也没有什么态度或观念。”
    (7)社会阶层    
    一般来说，一个人在社会中的位置可以定决他对社会的看法、他的情报来源以及他对某一公众事物的态度。应该注意的是，社会阶层与经济地位有一定的联系，但不能把收入水平与社会阶层混淆起来，有时高收入水平确实代表较高的社会阶层，有时又不是这样。决定一个人社会阶层的主要因素有：家庭社会背景、受教育程度、职业、住宅及社会交往。社会阶层影响人生的每一个阶段。
  人的思想、行为的每一个方而都受到社会阶层的影响。 公关人员要有效地进行工作，  必须清楚人们的社会阶层情况：他们占人口的比例，政治倾向及消费水平，心理偏好，居住区的分布等等。   
    (8)公众集团    
  
    人们所进行的每一项工作都构成了社会内、容的一个部分，它是通过公众集团实现的。 从作用上划分，公众集团可以分为两类：一类是满足性集团：另一类是功能性集团。这种分类有助于促进人际关系的发展。满足性集团的作用，在于使成员互相得到满足。这种集团又可以根据性别、年龄、收入水平、职业和受教育程度进一步分类。因为相同的满足性集团通过同样的方式对沟通活动作出反映。
    但是，功能性集团则发挥了更重要的作用。功能性集团是由具有相同目的人们组成，如政治俱乐部、经济集团或宗教集团。 调查表明，功能性集团的组织成员具有相同的态度和观念。  
    里斯曼(David—Riesman)认为在形成态度与观点方面，可将人分成三种类型，即 传统导向型、内部导向型、外部导向型。传统导向型的态度符合已经形成的社会秩序，恪守传统的方式与方法，持这种态度的人只做“一切已被证明是正确的事情”。内部导向型则在一生中遵守由其父兄、师长所灌输的人生的目标与价值。外部导向型则从自己所接触的社会公众——伙伴、朋友、同事和新闻媒介中吸取树立自已态度与观念所需要的东西。    
    每个集团都为它的成员确定了一个标准行为模式，每个人都希望其他人按照这一模式行事。如果有人超越了它，则会受到提醒乃至惩罚。因此，对于这种公众集团结构及其内部活动规律的研究是十分重要的。这种研究的结果可以概括如下：
  A．人们的态度与观点强烈地受到他们所归属的集团或他们期望归属的集团的影响；   
    B． 每一成员恪守集团规定的标准便得到承认，杏则便会受到惩罚。   
    综上所述， 这种种因素的相互作用，对于态度的形成有着极大的影响。   
第二节态度的改变
    态度的改变指两个方面，即方向与强度。  态度是经过学习的过程而形成的，因此要想改变态度的强度，或以一种新的态度取代旧的态度，照理并不是不可能的事。 但态度一经形成之后，就成为个体人格的一部分而影响其行为方式。所以态度的改变或取代并不象一般的学习 那么简单。这是因为：学习有时候只改变一个人态度中思想与信念的成分，而没有改变情感与行为倾向， 因此时间一过，态度就会回复原状。  
 一、态度改变的形式
    态度的改变可分为两种：一为改变原有态度的强度，方向不变，例如态度可以从稍微反抗(或赞成)，改变为强裂反对(或赞成) ， 这种形式称为一致性的改变。 一致性的改变，也就是态度改变的方向与已有态度的表现相一致，主要指的是增加消极(或积极)态度的强度， 使之成为一种更为强烈的消极(或积极)态度。另一种改变形式即是方向的改变，以一种新的态度取代旧的态度。例如本来是反对性的态度改变为赞成的态度，或原来是喜欢的积极态度变成不喜欢的消极态度。这种改变形式称为不一致性的改变。不一致性的改变分为： 

 (1)态度由积极到 消极； 

(2)态度由消极到积极。 相对地，一致性的改变也可分为 ： 

(1)积极态度增强或减弱其强度； 

(2) 消极态度增强或减弱其强度。
  在心理学的研究中，关于态度改变的理论一般建立在两个假设的基础上，即：
    (1 )在环境相同的 情况下，  态度上一致的改变更容易产生。不一致的改变则相对地不易产生；
    (2 )态度本身的强度越大，一致性改变也就越加容易。
     二  影响态度改变的因素        
   态度的改变受许多因素的 影响，其中包括 ：      
     l、态度系统的特性。关于态度系统的特性可以从 四个方面加以考虑：

( 1)时间性。 态度形成的时间越长，越不容易改变。平时日常生活中我们常听说：  某人对某  一个人抱有成见。一般说来，成见就很难改变。 举个例子来说，人们受中国戏剧的影响，  总认为刘备  (  《三国演义》中的人物)工于心计，能招纳人才，因此，才有了这样的一句话：  “刘备摔孩子—一收买人心” 。 这一种成见已经根深蒂固地扎根于人们的意识之中，是很难加以改变的。概括地说， 态度系统的时间性表明： 幼小时学习、模仿来的、并已定型的态度比较不容易改变。

(2）极端性，也就是说  ：态度越是极端， 就越是难以改变。这种特性在民众与政府的对抗矛盾中表现得比较明显：  当民众认为政府的某项政策或行动不秘于他们本身的利益时，就容易陷入极端性，即使政府再三加以解释也无浇于事。有时，极端的态度容易导致极端的行为， 酿成社会动乱。 

(3)繁杂性。假如一个人的态度只依赖一个事实，那么只要证明 此事实是不正确韵，就可以改变这个人的态度。  但如果其态度所依赖的事实很多，  即十分繁杂，则其态度越不易加以改变。 概括地说， 就是“  不识庐山真面目，只缘身在此山中”   

(4)协调一致性 。如果是一个人态度的 三种成分：  意识、 情感、行为倾向趋于协调一致的话，不存在着矛盾的因素或问题， 则 态度就会很稳定， 而且不易变化。
    2、个体人格因素。态度不仅因其本身特征而改变，而且也因态度持有者的人格特征而改变。个体人格因素一般是指： 

     (1)智慧能力。对于较复杂的问题，智慧高的人比较容易了解各种赞成与反对的论点， 从而可以根据自己的认识决定改变自已 的态度。所以这种改变是主动的。智力低的人自己缺乏判断力，容易被说服、暗示，  容易接受团体态度的压力，所以只能被动地改变自己的态度。 

     (2 ) 性格特征。 杰尼斯等心理学家 (L.L.Janis  etc.) 的研究发现，有些人容易接受他人的劝告。这种人的特点是缺乏判 断的能力，依赖性强，容易信任权威,改变自 己的态度. 也有一些人对他人韵意见、劝告采取抗拒的态度，否定权威，不肯接受新的观念，态度不易改变。研究结果还表明：女性比男性更容易改变态度。

    (3)自我防卫。自我防卫机制强烈度的人，  都在尽力保护自己已有的态度以增进自尊，这种人的态度很难改变。 

    (4)认知的需要。 心理学实验研究表明 ：具有弄清问题真相愿望的人，对与他原有态度相矛盾的知识，  容易产生强烈的反应。  一方面， 个体对于模糊不清的问题总希望搞清楚，所以容易接受新知识，改变其不一致的态度；另一方面，个体对于某些问题会故意加以保护，以简化自己的认知活动， 所以容易拒绝新知识， 以抗拒自我的认知与外界客观现实不一致的改变。另有一个实验表明 ：如果个体的认知欲高，则其态度容易发生改变，反之，则不易改变。
    3．个人与团体关系。态度的形成与个体所属的团体有着密切的相关，因此，当一个人对其所属的团体具有认同感或忠诚心时，他就更容易采取与团体规范相一致的态度。

     例如，一个虔诚的佛教徒不但非常重视佛教礼仪，同时他的态度也充分地体现出佛教徒行为的规范。弗尔卡特曾做过一项实验研究：他请人对童子军发表贬低童子军存在价值的演讲。他发现，如果听讲者本人十分重视童子军的价值， 那么他的态度就不会受演讲者的影响；相反，如果他对童子军抱有怀疑的态度，则他极易受演讲者的影响，从而改变原有的态度。
    还有一些心理学家认为， 态度改变不能离开群体的规范和价值。个人在群体中的活动程度能决定他的态度。主动参与团体活动的人容易接受团体的规范， 改变自 已的态度。
三、态度改变的因素
    态度的改变可 以起因于内在的因索， 如生理状况的变化可能引起态度的变化；  也可以起因子外在因素的影响，这些因素包括：                  
     1.新知识的影响  
    态度韵形成有赖于知识，而不断接触的新知识又可能 改变已形成的态度。 提供新知识时， 有下 列几种技术性问题：
    (1)知识的来源；沟通是一种人际行为事件，因此听众 (受传播者)对提供新知识的沟通者(传播者)越信服，其在态度上改变的可能性越大。   
    (2)媒介； 传播媒介对于态度的改变也具有重要的作用。许多研究指出：口头传播消息比印刷品传播更容易改变受传播者的态度。面对面的街头演说比通过大众传播媒介进行的宣传更能有效地改变人的态度。 
   (3 )  情绪；传播者传播知识时， 有时会利用受  传播者的恐惧情绪促使他改变态度。 

   例如告诉对方 “若不早睡早起，你就可能过早地衰老甚至秃顶” 。根据杰尼斯(Janis),和费师巴 (Feshbach)的研究 发现,在 传播或沟通中， 所引起的恐惧情绪越强，最后在态度改变上所产生的效果越差.                 
    (4)沟通者的意图；当受传者发觉沟通者企图改变自己韵态度时，往往产生戒心而逃避，因此，沟通的效果将会减低。沃尔斯特( Wals ter)的实验指出 ;驾信息接受者不感觉到沟通者在有意说服自己时才比较容易接受意见，改变态度。
    2．个人与团体的关系
   态度是通过个人在团体中的地位和角色的互动中形成的。个体受地位和角色的影响，使个体的自 我意识处在与别人之间的地位上， 从而产生了个人的价僵观念和行为 规范。许多研究已表明：个人态度的改变，常因其加入了一个新的团体而变化。也就是说，个人态度的改变受个人与团体关系改变的影响，当然， 个人与其所属团体、参考团体的关系， 不是 决定态度改变的关键。所谓所属团体，是指团体中的成员有密切的、面对面关系的团体。参考团体是个人所期望成为其中一分子的团体。纽科姆(Newkemooln)的研究认为：个人被包含在参考群体中的深浅程度；决定着态度改变的程度。一个群体能否成为个人的参考群体，要看该群体对个人需要的满足程度。如果群体毹够满足个人归属感，。能提高他的社会地位和满足他的欲望，那么，该群体就能成为个人的参考群体，自我在群体中就能感到自身的重要性， 在这种情况下，态度则容易 改变。 凯利、(H．H．Kelly)与沃尔克特( E．H． Volkart）研究发现以下三点对于态度的改变也很重要：
    (1)个体对其自身成为团体成员的重视程度—一即重视团员身分者，不易受批评或反对团体规范的言论影响；
    (2)个人在团体中的地位一一个人在团体中的地位愈高，愈容易接受团体的全部规范；
    (3)个人对团体规范的看法—一如果一个人相信团体规范是合理、合法的，那么他就不容易改变其对团体的态度 。
    3.相互沟通的影响  
    当代的信息沟通工具如网络、电信、报纸、杂志，广播、电视等，都在直接或间接地影响着人类的态度。   大众传播的工具，虽然是间接的，但它对人类的影响并不逊于直接的沟通。 因为改变态度无非是用沟通方式来进行的，虽然沟通的形式很多，但各种形式都有助于态度改变。
    运用沟通的原则 来改变态度，  必须 注意几个变量，即：沟通者、 沟通的信息、沟通的对象。  
    (1)沟通者          
    沟通者是信息的源泉。亚里土多德认为，有效果的沟通者必须具备优秀的情感、意志和品德，即他对自己所传达的信息，保持有足够的信任和价值感。  许多实验研究都认为沟通者必须具备以下特点才有助于沟通过程的完成。这些特点是：娴熟的沟通技巧、良好的愿望、社交才能、民主风度和个人的吸引力。
      (2 )沟通的性质一 沟通的性质在决定沟通的影响力方面起着重要的作用。
    如果我们已经选定了一个问题， 那么就必须决定：如果把问题的正反两个方面的论据都介绍给听众，听众是否会接受我们的主张。一方面，  如果海通者把正反两个方面的论据都提出来；听众也许会说：  “这是一个公正的人!” 于是就更乐于接受他的主张； 另一方面， 同时提出两个相反的观点也许会引起听众混乱，如果论据表达的十分完满，则更是如此。因此，听众的个性是个重要的因素。如果听众的水平比较高，有一定的理解力和鉴别力，就要向他们进行双方面的沟通。而当听众不是太有见识或是对问题还不太了解时，最好是进行单方面的沟通。 
    ( 3)沟通的目标   
    沟通的目标是指听众和劝导的对象。 通常听众的特点对子态度改变的结果是很重要的。
    ①自尊 
    对有些人进行说服比较容易，对另一些入要难一些。 一般影响个人说服力的因素之一是自尊的程度。自尊程度低的人改变对某个问题的态度比自尊程度高的人要容易得多。这是因为自尊程度低的人对自己的意见评价也低，当他们在遇到不同意见时就比较容易放弃自己的意见。 
  ②接种效应
  当让一个人的意见经受轻度的攻击时往往会增强他抵抗以后强力攻击的能力，这种攻击使人产生反击后来的攻击的动机，并给人以实践的机会。这很象在医学上所用的接种疫苗的方法，因此称接种效应。在这种情况下的人，他的态度通常很难改变。
    在一般情况下， 依赖性强、暗示感受性高的人，易于改变态度。女性比男性易改变态度。这是因为一般女性暗示感受牲比男性高， 易于接受别人的劝告。 
四、信息交流
    信息交流对于人们 了态度的改变起着很大作用。其中包括了交流信息的来源、交流和大众媒介三个方面。
    1。交流信息的来源：信息交流可以有不同的途径，各种不同的途径产生的效果也不尽相同。
    ①传达者的可靠性      
    可靠性在交流信息中起重要作用。通常高度可靠来源的交流信息，比出自低度可靠性来源的交流信息会产生更多的态度变化。同样， 高度可靠的传达者比低度可靠的传达者会带来更大的态度变化。例如一个医学教授宣传某种药品的疗效好要比一般的人员进行的宣传更会令人觉得可靠。
   ②可信程度   
    首先要实事求是地提供信息，保证信息来源的可信度。信息来源的可信度愈高，对态度改变韵作用愈大。如果提供的信息是似是而非 的，无根无据的，或脱离接受信 息者的需要、动机、爱好、愿望等主观状态的话，就很难促使对力的态度发生变化。
   2．信息交流过程：信息交流过程中本身的一些变量对。被引起的态度变化，也有着重要作用。
   ①差异  
  任何影响情境中压力的主要来源，都出自对象先前的立场观点和被交流信息提倡的立场观点之间的差异。差异越大，压力也越大。如果告诉吸烟者，  吸烟会使牙齿变黄， 与告诉他们吸烟引起 癌症相比 ， 前者的压力就较小。如果某人认为邱吉尔是一位伟大的首相，但交流而来的信息认为他只取得了一般的成就，那么这个人的态度就处于团体的压力之下；如果交流信息认为邱吉尔是位糟糕的首相，他的压力就更大了。在差异信息的压力下，改变态度的人必须随着大量的差异，相应地改变他的态度。但是，如果差异变得太大，反而会引起抵制交流信息的来源。如果我们都认为邱吉尔很伟大，而某人认为他很坏，他极端的陈述往往会引起人们对他的怀疑，反而不会改变对邱青尔的态度。
   ②唤起恐惧   
    唤起恐惧是试图使某人确信某事是最自然的方式之一。母亲会告诉他的小儿子，如果她不在而他要过马路的话， 要看着车，否则会出危险。
    在多数情况下 唤起恐惧往往促使态度和行为发生，变化。但唤起太大的恐惧也可能适得其反。在肺癌与吸烟的问题上， 高度恐惧唤起与低度恐惧唤起相比，前者很少成功，这可能是因为肺癌引起 的恐惧 太大了， 而且对一 位终生吸烟的人来说不吸烟太困 难了， 所以戒烟是不。可能的。
    3 .  大众媒介：大量的信息每天都是通过大众媒介传递的。大众媒介包括电视、收音机、电影、报纸、 书籍和杂志。所有这一切都涉及到建立在大众基础上的沟通。
    ④大众媒介的内容  
    大众沟通的四项功能：  
    a.监督环境，即提供 “新闻”； 
     b．以“宣传”形式对新闻进行评论，  即“发表社论”；    
     c．传递社会遗产，即“进行教育”；
     d．娱乐。 
    在考虑态度改变问题时，首先还要考虑一下宣传所起的作用。
    新闻是以传播形式出现的， 而“宣传”  和新闻报导不同，  “宣传”是有目的地进行传播灌输的一种尝试。
    电视节目也是有目的的，因此，操纵人们的购买行为的广告节目也许是说明电视影响的一个最明显的例子。虽然在电视和收音机中进行大量宣传的产品有时也会失败，但是在大多数情况下，电视都成功地提高了产品的知名度。
  通常大众媒介并不改变态度和信念，相反却强化了现存的态度和信念。人们从大众媒介那里选择接受的，  必然是那’些支持他们自己的态度和信念的信息。
  ②电视的过程   
  通常电视是最有影响的大众媒介，尽管任何媒介都具有某些影响人类行为的属性，   但电视却属予一种“凉 ” 媒介，因为它的画面不够清晰。 因而要求观众参与补充画面。反之，收音机贝 是一热”媒介，它在完成信息传递的过程中， 不要求听众参加。在传递行动和情感方面，热媒介是更好盼工具。电视的另一个性能就在于它是可感知的。但电视并不总能随心所欲地影响公众的态度。   
    ③依赖性        
    目前在都市社会或工业化社会中，人对于大众媒介信息源的依赖性变得越来越大。随着依赖性的不断增大，大众媒介所提供的信息改变各种态度和信念的可能性亦将愈来愈大。都市环境势必使人们彼此之间日益疏远，以致使传统的个人沟通方式遭到了破坏。因此， 处在这种环境中的个人在“解释现实”方面日益依赖于大众媒介，由此可见大众媒介在态度形成和态度改变方面起着愈来愈重要的作用。

第三节  态度的测量

    要改变某人的态度，首先要了解态度，态度的测量是认识别人态度的方法之一  。态度本身是无法直接测量的，但是可以根据人们言论、意见、情绪与行为倾向间接地进行测量。 常用的态度测量是指设计某种方法， 以调查个体对人、物、-一事的态度，通常采用以下几种方法：
一、面谈法
  一研究者与受试者举行面谈，从受试者谈话内容及其表情、动作，推测受试者对事物的态度。 此种方法在学校、机关、企业可广泛应用。在企业中，主管人员与某职工面谈，提出有关问题，倾听意见， 了解其态度。面谈法的局限性在于受试者可能采取心理防卫策略而不将真正的态度表露出来。
二、行为观察法
    对人们行为的观察可以用来估计人们对人对事的态度。这种方法不易被本人察觉，所获材料比较可靠。 “距离记号”法就是这种方法之一，它可以显示出两个沟通者之间非言语互动的接近程度、直接程度或亲密程度。比 如，在互动时，两人的距离较大，眼睛较少接触以及身体向后倾斜或离得很远的倾向，表示出被试相互持有否定态度。
三、生理反应法
    生理反应法，是通过检查被测者的生理状况来测定其态瘦的一种方法。当人们产生某种态度时，其态度中的情感因素会唤起机体的植物性神经系统的变化，如心跳加速、呼吸急促、血压升高、瞳孔扩大等生理变化。因此通过生理指标的测定，可以推测人们的态度。
    现在国外有些法院等部门已采用测谎器以窥测犯人的态度。 测谎器是记录人在说谎时生理变化的仪器。当一个罪犯被审将受刑律处置时，往往情绪紧张、焦虑、内疚、悔恨， 为避重就轻，  或逃避罪责，或以假乱真，。往往口是心非，故作镇静 ， 谈笑自如，使人很难从其外部动作和面部表情上觉察出其骗人谎言。测谎器主要是通过对皮肤电反射而测量其情绪变化的。研究证明，在情绪紧张时， 机体皮肤电阻会大大增加。 电阻的平均数在惊恐时最大，在悬念的期待时、次之，在心安理得时最小。实验结果是：预期时的电阻为40欧姆，而紧张时电阻为1284欧姆，惊惧时电阻为846欧姆，混乱中的电阻为740欧姆。对此，任何谎言都是无法掩盖的。
    测谎时，由工作人员提出一系列问题由被测者回答，其 中有些问题与案件有关，有些则无关 。当提出与案情无关的问题时，作案者的情绪比较平稳， 无多大变化，也无生理反应，如果所提问题与案情有关，作案者肯定会发生恐慌，导一致心理反映发生波动。这样一一对照， 就可以提供破案线索。
    但测谎器并不是万能的。它也和其他科学仪器一样，其效率高低同使用技巧有关。另外，人们往往有控制自己情绪的本领，在这种情况下测出的结果就失去了真实性。有时人的情绪有很大的不稳定性，它可以受到很多难以估计的因素的影响，即 使是测谎技术高超的人，也会发生偏差，  所以测谎器的结论只能作参考，不能作为判断的依据。
四、自 由表达法
   自由表达法是主试者给受试者提出问题让他自由回答， 使他能充分表示对事物的认知。例如：主试只提出．  “你对搞活经济有什么看法?”“你对工资改革有哪些想法?”等问题，而不提供给任何可能的答案，受试者可以随意回答。自由的提问和自由的解答的结果，往往可 以反映出认知水平和真实态度。  
五、投射测验法
    投射测验是通过间接的方法来了解人们对某个事物的态度。 例如，向被试进述一个没有结局的故事，让被试进行推理、判断，或向被试展现一张模糊的图画让被试推测。这种听故事、看图画的方法，由于不使被试了解主试的意图，被试可以自由联想，并无意中表明了自己的态度。
六、问卷量表法
   把人对某事物的态度划出若干个等级，扭可选择的答案一一 在书面列出，由受试者任选其一。态度量表测定有是否法 、三点法、七点法、一十一点法。 
   是否法：这种方法把受试者对某事的态度分为二种，是或否，赞成或反对，同意或不同意，受试者从中选择其中一个答案 o           
   三点法：这种方法把受试者对某事的态度分三种， 如赞成、  不一定、不赞成；同意、不一定、不同意，受试者从中选择其中一个答案。
    五点法：它是把受试者对某事的态度分成五个等级，两端为极端态度，中间是中性态度，并且可以给每个等 级打一分。例如：   
最反对   反对  无意见  赞成   最赞成
一 2     一1      O        l        2
    七点法：这种方法是把个人对某事的态度分为七：个等级，两端即l与7是极端态度，4为中性态度 。
    十一点法：这种方法是把个人对某事的态度分为十一个等级，两端即l与11是极端态度，6为中性态度。      
    问卷量表法还可以用来测定人们对某个事物态度的变化。例如在实行承包责任制开始，可测一次人们对它的态度。三个月后再测一次，将所得统计结果与首次测定结果进行比较，如果大致相同，说明态度基本没有变化；如果结果变化很大，说明态度发生了改变。
    通常为了使态度量表测验可靠，须注意如下几项：

    ①主试者在制定态度量表前，要确定自变量与应变量。例如，制定一个量表测量群体对不同提职方法的态度，自变量是不同：的提职方法，，因变量是受试者的态度。度因变量应该有两个指标。一个是态度的方向，即同意或反对，肯定或否定。另一个指标是态度强度，例如最反对、反对、无意见、赞成、最赞成。

     ②测量人们对某事物的态度要及时。因为事物本身可能发生变化，人们对事物的态度不是一成不变的，

      ③主试者在测试时，要向被试者提出要求，务必实事求是，允许受试：者有充分考虑的时间 。对有些问题进行态度测验，要向受试。者说明，对他们选择的答案给以保密。测量群体对某问题的态度，在必要的时候，受试者可不署名，以保证测出受试者对问题的真实态度。
   这里主要介绍了比较常用的六种测试方法：面谈法、行为观察法、生理反应法、自由表达法、投射测验法和问卷量：表法。因为态度是一个比较复杂的系统，要想完全、真实的测出受试者的态度有时会有一些困难，必要时可以同时并用其中的某几种方法，以得到最佳、 最真实的结果。 

  复习思考题  

     1．试用心理学理论解释态度形成的基本因素。
     2．什么是态度的改变?受哪些因素影响?对人际关系有何意义?
     3．试简单设计一个问卷量表，调查你周围人对人际关系的看法。